Главная Карта сайта Контакты
Межгосударственная комиссия по стандартизации, регистрации и контролю лекарственных средств стран СНГ
Межгосударственная комиссия по стандартизации, регистрации и контролю лекарственных средств стран СНГ
КОМИССИЯ
ДОКУМЕНТАЦИЯ
ФАРМАКОПЕЯ СНГ
БРАК И ФАЛЬСИФИКАТЫ
КОМИТЕТ ПО ВОПРОСАМ ОБРАЩЕНИЯ ЛС
ПРЕСС-ЦЕНТР
ИЗДЕЛИЯ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ И МЕДИЦИНСКАЯ ТЕХНИКА
ПОИСК

Промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами: IV кв. и 2006 г. в целом

Новый поворот событий в жизни отечественного фармрынка в 2006 г. ознаменовался выбором потребителя в пользу более современных и дорогих препаратов. И здесь, естественно, усиление активности компаний — производителей лекарственных средств (ЛС), направленной на продвижение своей продукции, сыграло не последнюю роль. За кулисами рекламного рынка остались все рецептурные препараты, а также многие безрецептурные, для которых давление медиаинфляции невыносимо. Так, необходимость развития рецептурного направления и жесткая конкурентная среда обязали фармпроизводителей полагаться на собственные силы — развивать внешние службы, увеличивать штат медпредставителей, расширять планы их работы. При этом вряд ли найдется хоть один врач, который планирует увеличение количества визитов медпредставителей. Вот и встречают их уже не по одежке. Давайте подведем итоги промоционной активности компаний — производителей ЛС по работе с врачами в IV кв. и за весь 2006 г. и рассмотрим, каких вершин они достигли в борьбе за место в памяти врача. Анализ произведен по данным системы исследования «PromotestSM» компании «Medical Data Management Ukraine», а также аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».



Проведенный анализ основан на данных о 3 основных видах промоционной активности компаний — производителей ЛС: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий (более подробно о методологии читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 24 (545) от 19 июня 2006 г.).

Напомним, что наибольшее внимание компании — производители ЛС в разрезе различных видов промоционной активности по работе с врачами уделяют осуществлению личных промоций медпредставителей. Подтверждением этому является их максимальный удельный вес в структуре исследуемых видов промоций, а также значительное увеличение количества воспоминаний врачей о визитах медпредставителей.

Итак, в IV кв. 2006 г. количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей составило 462,7 тыс., а по итогам 12 мес — 1,9 млн, превысив показатели аналогичных периодов 2005 г. на 3,5 и 12,9% соответственно (рис. 1). Максимальное количество воспоминаний врачами о визитах медпредставителей было отмечено во II кв. — 491,9 тыс., минимальное — в III кв. — 451,8 тыс.

Количество воспоминаний врачами о почтовых рассылках в IV кв. 2006 г. достигло отметки 22,4 тыс., а по итогам всего 2006 г. — 83,1 тыс., что превысило показатели аналогичных периодов 2005 г. на 80,2 и 21,4% соответственно. Об участии в конференциях и семинарах в эти же периоды количество воспоминаний врачами составило 3,7 и 14,8 тыс. При этом в IV кв. 2006 г. зафиксировано уменьшение количества воспоминаний врачами об участии в конференциях, семинарах и симпозиумах, организованных фармацевтическими компаниями на 1,3% относительно аналогичного периода 2005 г. Однако по итогам всего 2006 г. этот показатель увеличился на 8,6%. И конечно же, такое повышение промоактивности компаний — производителей ЛС внесло свой вклад в прирост объемов аптечных продаж ЛС. Напомним, что последние в 2006 г. увеличились на 22,4% в денежном и 3,6% в натуральном выражении относительно 2005 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 6 (577) от 12 февраля 2007 г.)

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2004 г. – декабре 2006 г.

 

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2004 г. – декабре 2006 г.

 

Рис. 2. СГС промоционной активности в январе 2004 г. – декабре 2006 г. с указанием линейного тренда развития

 

Рис. 2. СГС промоционной активности в январе 2004 г. – декабре 2006 г. с указанием линейного тренда развития

Очевидно, что на протяжении всего года внешние службы фармкомпаний придерживались намеченных на 2006 г. планов работы: как промотируя продукцию среди врачей, отношения с которыми были налажены ранее, так и нарабатывая новые контакты. При этом под конец года темпы прироста количества воспоминаний врачами о визитах медпредставителей несколько снизились. В силу вступила дальнобойная артиллерия — почтовые рассылки. Отметим также, что в период летних отпусков промоактивность компаний — производителей ЛС традиционно была минимальной. Особенно это отразилось на количестве воспоминаний врачами об участии в конференциях, семинарах и прочих научных мероприятиях.

Давайте рассмотрим показатель скользящей годовой суммы (СГС), который указывает на динамику промоционной активности без учета сезонных колебаний (всплесков и спадов). Анализируя СГС в разрезе различных промоционных активностей, следует отметить, что в 2006 г. компании — производители ЛС наилучшим образом сосредоточили свои усилия на укреплении внешних служб, в основном — отрядов медпредставителей. Так, количество воспоминаний о промоциях медпредставителей врачами на протяжении января 2004 – декабря 2006 гг. характеризуется возрастающим трендом развития (рис. 2). Высокими темпами увеличивается количество воспоминаний о полученных рассылках. Тогда как количество воспоминаний врачами об участии в конференциях и других научных мероприятиях увеличивается незначительно. Тем не менее, полученные результаты свидетельствуют о позитивных сдвигах в этом сегменте промомероприятий по сравнению с 2005 г. (в 2005 г. количество воспоминаний врачей об участии в научных мероприятиях уменьшилось на 6,2% относительно 2004 г.).

Таблица 1

Таблица 2

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача по итогам IV кв. 2004–2006 гг. в разрезе специальностей

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача за весь 2004–2006 гг. в разрезе специальностей

№ п/п

Специальность

Среднее количество воспоминаний о промоциях
медпредставителей

2004 г.

2005 г.

Δ по сравнению с 2004 г., %

2006 г.

Δ по сравнению с 2005 г., %

1

Гастроэнтерологи

23

22

-4,3

25

13,6

2

Кардиологи

22

26

18,2

23

-11,5

3

Терапевты

22

23

4,5

22

-4,3

4

Аллергологи/ пульмонологи

22

23

4,5

20

-13,0

5

Неврологи

19

21

10,5

20

-4,8

6

Урологи

17

20

17,6

20

0,0

7

Эндокринологи

22

23

4,5

20

-13,0

8

Гинекологи

19

20

5,3

19

-5,0

9

Отоларингологи

17

20

17,6

19

-5,0

10

Педиатры

18

20

11,1

19

-5,0

11

Дерматологи

19

19

0,0

17

-10,5

12

Ортопеды/травматологи

15

17

13,3

17

0,0

13

Хирурги

16

17

6,3

17

0,0

14

Анестезиологи

15

15

0,0

15

0,0

15

Психиатры

13

15

15,4

14

-6,7

Всего

19

20

7,9

19

-4,7

№ п/п

Специальность

Среднее количество воспоминаний о промоциях
медпредставителей

2004 г.

2005 г.

Δ по сравнению с 2004 г., %

2006 г.

Δ по сравнению с 2005 г., %

1

Неврологи

74

78

5,4

121

55,1

2

Гастроэнтерологи

85

85

0,0

102

20,0

3

Кардиологи

86

96

11,6

92

-4,2

4

Терапевты

80

86

7,5

89

3,5

5

Урологи

70

75

7,1

83

10,7

6

Эндокринологи

78

85

9,0

83

-2,4

7

Аллергологи/ пульмонологи

81

85

4,9

82

-3,5

8

Гинекологи

72

78

8,3

78

0,0

9

Отоларингологи

68

77

13,2

78

1,3

10

Педиатры

65

75

15,4

77

2,7

11

Дерматологи

68

74

8,8

73

-1,4

12

Ортопеды/травматологи

58

66

13,8

67

1,5

13

Хирурги

61

65

6,6

67

3,1

14

Анестезиологи

52

59

13,5

61

3,4

15

Психиатры

54

55

1,9

59

7,3

Всего

70

76

8,3

81

6,4

Анализ среднего количества воспоминаний о визитах медпредставителей на одного врача в разрезе специальностей как в IV кв., так и по итогам всего 2006 г., указывает на перераспределение усилий компаний-производителей, направленных на продвижение ЛС по сравнению с аналогичными периодами 2005 г. (табл. 1, 2). Так, по итогам IV кв. 2006 г. максимальный прирост количества воспоминаний о визитах медпредставителей на одного врача зафиксирован относительно гастроэнтерологов — 13,6%. В среднем на одного врача этой специальности пришлось и наибольшее количество воспоминаний о визитах медпредставителей (25). В целом по рынку среднее количество воспоминаний на одного врача уменьшилось на 4,7% относительно аналогичного периода 2005 г. и составило 19.

По итогам всего 2006 г. максимальную нагрузку испытали на себе неврологи. На одного врача этой специальности пришлось в среднем 121 воспоминание о визитах медпредставителей. Напомним, что в 2005 г. лидерами по этому показателю были кардиологи. Среднее количество воспоминаний на одного врача без учета специальностей в 2006 г. составило 81, что на 5 воспоминаний больше показателя за 2005 г. При этом по 4 из 15 специальностей врачей отмечено уменьшение воспоминаний о визитах медпредставителей. По итогам 2006 г. максимальный прирост количества воспоминаний о визитах медпредставителей на одного врача приходится на неврологов и гастроэнтерологов — 55,1 и 20,0% соответственно.

Таблица 3

Топ-10 групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей за весь 2004–2006 гг.

№ п/п

АТС-код

АТС-группа

Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс.

2004 г.

2005 г.

Δ по сравнению с 2004 г., %

2006 г.

Δ по сравнению с 2005 г., %

1

A

Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм

247,2

312,1

26,2

346,9

11,2

2

C

Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему

241,1

295,7

22,7

338,0

14,3

3

J

Противомикробные средства для системного применения

243,7

269,7

10,6

298,9

10,9

4

M

Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат

151,0

173,0

14,6

200,3

15,8

5

N

Средства, действующие на нервную систему

134,8

155,9

15,6

178,7

14,6

6

R

Средства, действующие на респираторную систему

134,9

158,8

17,7

176,8

11,3

7

G

Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны

80,4

91,3

13,4

103,2

13,1

8

B

Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз

61,8

74,8

21,1

87,7

17,2

9

D

Дерматологические средства

36,3

42,4

16,8

42,7

0,8

10

H

Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулина)

11,9

15,6

31,0

28,2

80,4

Прочие

35,1

51,8

47,6

54,4

5,1

Всего*

1378,3

1641,0

19,1

1855,8

13,1

*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Несмотря на такие изменения, по итогам 2006 г. структура продвижения препаратов различных групп АТС-классификации первого уровня оказалась достаточно стабильной относительно аналогичного периода 2005 г. (табл. 3). По препаратам 11 из 14 групп АТС зафиксировано увеличение количества воспоминаний врачей о промоционных визитах медпредставителей. А наибольшим стало количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей, направленных на продвижение препаратов группы А. Второе место по этому показателю занимают препараты группы С. Отметим, что эти две группы препаратов стали в 2006 г. лидерами и по объемам аптечных продаж в денежном выражении.

Минимальный прирост количества воспоминаний врачами о визитах медпредставителей в разрезе топ-10 групп АТС по этому показателю был зафиксирован относительно препаратов группы D (на 0,8%), максимальный — по группе H (на 80,4%). При этом на розничном фармрынке относительно препаратов группы H был выявлен наименьший прирост объемов аптечных продаж относительно 2005 г. — всего 9,1%. Отметим, что уменьшение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей в 2006 г. по сравнению с 2005 г. зафиксировано относительно групп, которые не вошли в состав представленного рейтинга: L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства», S «Средства, действующие на органы чувств» и P «Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты». Доли этих групп в общем объеме аптечных продаж одни из наименьших.

Таблица 4

Таблица 5

Топ-30 брэндов ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей за IV кв. 2006 г. с указанием категорий отпуска и позиций в рейтинге по объемам аптечных продаж, а также позиций в рейтингах по этим показателям за аналогичный период 2005 г.

Топ-30 брэндов ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей за весь 2006 г. с указанием категорий отпуска и позиций в рейтинге по объемам аптечных продаж, а также позиций в рейтингах по этим показателям за весь 2005 г.

Брэнд

№ п/п, год

2005

2006

Количество

воспоминаний

Аптечные продажи

Количество

воспоминаний

Аптечные продажи

ДИКЛОБЕРЛ (Rx)

2

24

1

21

БЕРЛИПРИЛ (Rx)

1

95

2

81

МЕЗИМ (OTC)

4

7

3

7

АУГМЕНТИН (Rx)

3

83

4

29

НИМЕСИЛ (Rx)

9

79

5

34

КАЛЬЦИЙ-Д3 (OTC)

10

298

6

312

ПРЕСТАРИУМ (Rx)

8

138

7

71

ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx)

13

11

8

5

ФРОМИЛИД (Rx)

19

235

9

154

РЕФОРТАН (Rx)

17

495

10

436

ЙОДОМАРИН (OTC)

30

130

11

147

ПРЕДУКТАЛ (Rx)

5

10

12

6

МАКРОПЕН (Rx)

52

46

13

64

ЭГИЛОК (Rx)

22

199

14

202

ХИЛАК (OTC)

11

73

15

31

ЦИПРИНОЛ (Rx)

27

191

16

188

ФАСТУМ (OTC)

6

29

17

47

ГЕПАБЕНЕ (OTC)

23

27

18

25

МОВАЛИС (Rx)

7

50

19

30

МУЛЬТИ-ТАБС (OTC)

12

44

20

91

КОРВИТОЛ (Rx)

20

230

21

265

ЭНАП (Rx)

29

19

22

15

БИСОПРОЛОЛ (Rx)

37

377

23

217

МИЛИСТАН (OTC)

420

69

24

58

ЙОДБАЛАНС (OTC)

25

963

СИНУПРЕТ (OTC)

36

100

26

63

БЕРЛИТИОН (Rx)

35

140

27

89

ОКСИБРАЛ (Rx)

32

336

28

215

НЕБИЛЕТ (Rx)

14

365

29

271

ФЛАВАМЕД (OTC)

30

408

Брэнд

№ п/п, год

2005

2006

Количество

воспоминаний

Аптечные продажи

Количество

воспоминаний

Аптечные продажи

БЕРЛИПРИЛ (Rx)

1

69

1

66

МЕЗИМ (OTC)

2

6

2

6

ДИКЛОБЕРЛ (Rx)

3

20

3

19

АУГМЕНТИН (Rx)

5

95

4

43

КАЛЬЦИЙ-Д3 (OTC)

39

381

5

301

НИМЕСИЛ (Rx)

8

73

6

40

МОВАЛИС (Rx)

10

43

7

32

ПРЕСТАРИУМ (Rx)

6

149

8

68

ЙОДОМАРИН (OTC)

24

106

9

139

ПРЕДУКТАЛ (Rx)

4

10

10

5

ФРОМИЛИД (Rx)

20

286

11

207

ФАСТУМ (OTC)

9

36

12

39

ХИЛАК (OTC)

7

61

13<;/td>

38

РЕФОРТАН (Rx)

13

448

14

438

БЕРЛИТИОН (Rx)

23

120

15

107

КОРВИТОЛ (Rx)

26

193

16

233

ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx)

12

13

17

12

ЭГИЛОК (Rx)

14

190

18

186

ЭНАП (Rx)

19

15

19

11

МУЛЬТИ-ТАБС (OTC)

11

56

20

86

ДЕТРАЛЕКС (OTC)

16

89

21

42

ФРАКСИПАРИН (Rx)

32

86

22

105

ГЕПАБЕНЕ (OTC)

27

37

23

26

МИЛИСТАН (OTC)

409

158

24

104

КЛЕКСАН (Rx)

74

232

25

169

ФЛЕМОКСИН (Rx)

17

129

26

117

ЦИПРИНОЛ (Rx)

22

187

27

199

НЕБИЛЕТ (Rx)

29

363

28

292

БИСОПРОЛОЛ (Rx)

72

401

29

232

ЙОДБАЛАНС (OTC)

30

1260

Большинство брэндов ЛС, которые доминировали по количеству воспоминаний врачами о промоциях медпредставителей в IV кв. и за весь 2005 г., заняли достойные места и в рейтингах по этому показателю за аналогичные периоды 2006 г. (табл. 5, 6). Существенное увеличение количества визитов медпредставителей к врачам с промоциями препаратов БЕРЛИПРИЛ и ДИКЛОБЕРЛ позволило первому занять лидирующие позиции в рейтинге по этому показателю за IV кв., а второму — за весь 2006 г. В целом следует отметить, что большинство участников рейтинга за IV кв. встречаются и в рейтинге за весь 2006 г., что указывает на планомерную работу компаний-производителей в течение всего года, направленную на продвижение этих ЛС. В результате многие из них повысили свои позиции в рейтингах по объемам аптечных продаж. При этом необходимо учитывать, что часть промотируемых в исследуемые периоды брэндов ЛС — безрецептурные. Следовательно, на их позиции в рейтингах по объемам продаж существенное влияние может оказывать реклама, направленная на конечного потребителя.

Топ-лист фармкомпаний, организовавших наиболее активную промоционную поддержку своей продукции среди врачей, претерпел незначительные изменения по итогам всего 2006 г. относительно 2005 г. (табл. 6). Отметим, что лидером по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей среди маркетирующих организаций как за IV кв., так и за весь 2005 и 2006 гг., является «Berlin-Chemie/Menarini Group». Причем количество воспоминаний врачей о промоциях препаратов этой компании в исследуемый период практически в 3 раза превысило таковое компании «KRKA», занимающей 2-е место в рейтинге по этому показателю. Почти все участники представленного рейтинга являются лидерами и по объемам аптечных продаж ЛС. А на примере корреляции изменений позиций в рейтингах по количеству воспоминаний о промовизитах врачей медпредставителями в 2005 и 2006 г. прослеживается изменение позиций компаний в рейтингах по объемам аптечных продаж ЛС.

Таблица 6

Топ-30 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС за весь 2006 г. с указанием доли по этому показателю и позиций в рейтинге по объемам аптечных продаж ЛС, а также позиций в рейтингах за весь 2005 г.

Маркетирующая организация

2005 г.

2006 г.

№ п/п в рейтингах

доля в общем количестве воспоминаний о промоциях медпредставителей, %

№ п/п в рейтингах

доля в общем количестве воспоминаний о промоциях медпредставителей, %

количество воспоминаний о промоциях медпредставителей

аптечные продажи ЛС

количество воспоминаний о промоциях медпредставителей

аптечные продажи ЛС

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

1

2

9,18

1

1

10,76

KRKA (Словения)

2

6

4,21

2

5

3,71

ratiopharm (Германия)

3

20

3,46

3

18

3,35

GlaxoSmithKline (Великобритания)

5

9

3,02

4

8

2,99

Servier (Франция)

4

16

3,4

5

12

2,95

Nycomed (Норвегия)**

18

19

1,39

6

17

2,77

sanofi-aventis (Франция)

13

1

1,74

7

2

2,61

Sandoz (Швейцария)

7

10

2,55

8

6

2,34

Gedeon Richter (Венгрия)

6

11

2,59

9

11

2,25

Ranbaxy (Индия)

10

21

2,15

10

21

2,17

Boehringer Ingelheim (Германия)

8

14

2,28

11

16

2,04

Дарница (Украина)

14

3

1,56

12

3

1,99

Артериум Корпорация (Украина)

9

4

2,17

13

4

1,98

Egis (Венгрия)

11

26

2,02

14

25

1,93

Mili Healthcare (Великобритания)

22

45

1,26

15

41

1,87

Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды)

12

23

1,87

16

20

1,84

Bionorica (Германия)

15

41

1,51

17

33

1,74

Zentiva (Чешская Республика)

33

38

0,79

18

31

1,58

Фармак (Украина)

28

7

0,94

19

7

1,51

Heel (Германия)

21

12

1,27

20

13

1,45

Astellas Pharma Europe (Нидерланды)

16

39

1,51

21

40

1,32

Dr. Reddy’s (Индия)

27

35

0,98

22

36

1,15

Micro Labs (Индия)

19

102

1,38

23

91

1,12

Schering (Германия)

24

25

1,24

24

24

1,07

Pfizer Inc. (США)

25

15

1,16

25

19

1,05

Sagmel (США)

20

13

1,36

26

15

1,03

Actavis Group (Исландия)

46

17

0,55

27

14

1,00

Ferrosan (Дания)

23

49

1,25

28

54

0,94

Hikma (Иордания)

31

84

0,86

29

76

0,89

Олайнфарм (Латвия)

34

51

0,75

30

51

0,72

**В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Nycomed» (Норвегия) включены промоции препаратов компании «Merck KGaA» (Германия).

Проведенный анализ промоционной активности в IV кв. и за весь 2006 г. свидетельствует о существенном увеличении количества посещений медпредставителями врачей различных специальностей и почтовых рассылок. Позитивный тренд наметился также относительно количества воспоминаний врачей об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях. Тем не менее, основную ставку в работе внешних служб компании-производители по-прежнему делают на индивидуальный контакт медпредставителя с врачами. И, судя по всему, в 2007 г. фармацевтическими производителями будут приниматься меры по дальнейшей активизации работы внешних служб.

При этом следует учитывать, что реальное количество визитов медпредставителей к врачам может значительно превышать таковое воспоминаний о них. Насыщенный и непростой график работы, огромный объем информации, который ежедневно проникает в сознание каждого врача, оставляет в памяти далеко не всех людей. Естественно, что для эффективного взаимодействия с врачом медпредставитель должен быть не просто профессионалом, но и отличным коммуникатором. Он должен знать о промотируемых им препаратах все, уметь рассказать об этом другим, а главное сделать так, чтобы его слушали! И вряд ли ему окажется для этого достаточно только свежего дыхания.

 
 
© 2005 Межгосударственная комиссия по стандартизации, регистрации и контролю качества лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники государств-участников Содружества Независимых Государств Адрес: РФ 117105, г.Москва, ул. Нагатинская, д.3а
E-mail: